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當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>醫(yī)藥保健>詳細內(nèi)容 廣州靚寶化妝品有限公司水芝靈品牌系列產(chǎn)品 作者：佚名 時間：2003-7-5 字體：[大] [中] [小]

本案結(jié)構(gòu)
·品牌現(xiàn)狀
·問題點分析以及解決之道
·品牌戰(zhàn)略
·秋冬產(chǎn)品規(guī)劃大綱


品牌現(xiàn)狀

·品牌描敘：
水芝靈產(chǎn)品經(jīng)過前期市場的入市和推廣工作，已經(jīng)形成了初步的品牌規(guī)模，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)線上開發(fā)了包括洗面奶、洗發(fā)水、香皂、洗手液、護膚系列產(chǎn)品在內(nèi)的整個大系產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，完善和補充了產(chǎn)品線的不足；整個產(chǎn)品以“水嫩白”為基礎(chǔ)推廣賣點，延伸在美白、去痘、保濕等功效上的產(chǎn)品補充。在推廣上，公司也開始了在已經(jīng)開發(fā)的渠道內(nèi)進行的局部性推廣（主要以促銷為主的推廣工作）,取得了一定的成效。
在品牌形象的塑造方面，一直以來，水芝靈的定位是：青春、亮麗、年輕化，略有些另類的生活
化主張。這一形象在一定時期內(nèi)將承載整個水芝靈品牌的形象訴求。
作為新品牌，新產(chǎn)品，面臨的困難是顯而易見的，如何轉(zhuǎn)換水芝靈品牌優(yōu)勢，也就是怎樣將新產(chǎn)品的前期銷售業(yè)績有所提升，是目前階段面臨的最大的難題。

·現(xiàn)有產(chǎn)品形成的思路

水芝靈是以“水嫩凈白”為主賣點的產(chǎn)品，在現(xiàn)有產(chǎn)品的設(shè)計中，突出表現(xiàn)以“香熏”的技術(shù)手段為產(chǎn)品核心概念，熏衣草系列為賣點的洗面奶為主要產(chǎn)品的組合思路，但從目前市場反饋的情況來看，尚不能構(gòu)筑優(yōu)勢產(chǎn)品這一概念，我們實質(zhì)要將水芝靈提煉出來，找到水芝靈的優(yōu)勢所在。
從目前構(gòu)筑的產(chǎn)品體系來看，基本是包含了品牌為主導(dǎo)地位的思路，在產(chǎn)品發(fā)展過程中，經(jīng)過了由基礎(chǔ)型護理到功能型產(chǎn)品轉(zhuǎn)換的過程，這樣，我們可以總結(jié)為

水芝靈品牌以及產(chǎn)品
香熏的主要賣點
基礎(chǔ)護理 功能性產(chǎn)品

美白 保濕 等等 激情 去螨等等

·集結(jié)問題點的描敘

到目前為止，水芝靈品牌到底缺什么？他的不足在哪里？最主要的表現(xiàn)是銷售業(yè)績提升幅度不大，還是品牌影響力不夠？產(chǎn)生問題的原因是什么？我們可以分析得出：作為一個中小型化妝品企業(yè)，又特別是新品牌進入市場，
其實

提升銷售業(yè)績才是品牌的真正目的

怎樣提升現(xiàn)有水芝靈產(chǎn)品的銷售業(yè)績呢？我們從品牌和產(chǎn)品兩大方面來分析。

品牌 知名度——新品牌進入市場，知名度不高。在知名度不高，而公司用于建設(shè)品牌
的費用相對較少的情況下，來提升銷售業(yè)績，只有先建立產(chǎn)品的優(yōu)勢，用促銷來
提升銷售業(yè)績的同時，帶動品牌形象的提升。

產(chǎn)品 目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)線擴張很廣，但是沒有形成公司的優(yōu)勢產(chǎn)品系列，優(yōu)勢產(chǎn)品必定
是公司極力所主張推廣并將預(yù)計產(chǎn)生良好銷售的產(chǎn)品體系。

·別人的做法

化妝品行業(yè)是一個在中國發(fā)展得相對較成熟較快的行業(yè)，在不擁有品牌優(yōu)勢，不擁有其他資源整合的任何環(huán)節(jié)的時候，作為一個新興品牌，面臨的是資金、技術(shù)、人力資源、渠道等等的缺乏，他們將怎樣發(fā)展呢？

一、組建虛擬的渠道人員。實質(zhì)上是借助其他的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，為企業(yè)和品牌服務(wù)，有
利于前期市場開拓時成本的控制。
二、標新立異的產(chǎn)品原則。對經(jīng)營操作的市場提出細分化的主張，跟市場強勢品牌
拉開定位上的區(qū)隔，在其他市場操作品牌。
三、偏重促銷少投廣告。品牌與形象的建設(shè)不是一朝一夕的事情，而新品牌只有以
銷售業(yè)績做支撐，方才有繼續(xù)的可能，為市場銷售業(yè)績而終于促銷推廣遠比形
象廣告要實惠。
四、跟風(fēng)策略。選擇市場較好的賣點產(chǎn)品，及時更新產(chǎn)品經(jīng)營戰(zhàn)略。


品牌競爭戰(zhàn)略

·競爭戰(zhàn)略的理論

無可否認的是品牌競爭（也包括產(chǎn)品競爭）在今天市場上已經(jīng)演化得非常激烈，作為水芝靈產(chǎn)品走的是一條產(chǎn)品同質(zhì)化加大的競爭運營模式，在大衛(wèi)·波特的競爭戰(zhàn)略當中，提出在當前的中小型企業(yè)競爭原則上采用的兩種常用模式，

一是總成本領(lǐng)先優(yōu)勢。
（他包括公司的直接成本，網(wǎng)絡(luò)成本，時間成本等等一切因素）

二是標新立異的優(yōu)勢。
（創(chuàng)新產(chǎn)品形成直接有力的銷售主張）
這兩個競爭原則不僅符合當前公司的主張，也是引導(dǎo)品牌進入良性循環(huán)的原則。


·水芝靈的品牌主張

我們知道，產(chǎn)品的銷售業(yè)績是市場決定的，我們設(shè)定擴大銷售的兩個辦法：
一是增加賣場的銷售競爭力。 二是增加產(chǎn)品分銷渠道
提高銷售業(yè)績

增加賣場銷售競爭力 增加產(chǎn)品銷售渠道




不難看出，銷售業(yè)績的提升關(guān)鍵是如何在現(xiàn)有的進場做好的前提下，對其他渠道進行多層次的分銷。他設(shè)計到營銷層次的兩個方面，

·即切實加強現(xiàn)有進場的銷售。
·多網(wǎng)點開拓其他渠道銷售。



·怎樣提高銷售力

提高銷售力，應(yīng)該找出與銷售相關(guān)的環(huán)節(jié)，在一般而言，銷售是涉及到整個品牌的各個部分的銷售的五個環(huán)節(jié)，只有五個環(huán)節(jié)配套好了，才將有銷售力的增加。

品牌 渠道 產(chǎn)品

廣告 價格



·水芝靈銷售力五個環(huán)節(jié)的分析

品牌：涉及到品牌，我們做任何一件事情是給品牌加分，是為品牌形象服務(wù)，在目前不可能
形成集中較大的資源推廣品牌的前提下，我們理當注重塑造品牌的基礎(chǔ)工作，而且，
這個基礎(chǔ)工作應(yīng)該是以銷售為前提，來帶動品牌的形成。
渠道：在公司渠道狀況不是太樂觀的環(huán)境下，開發(fā)渠道勢必涉及到費用的增加，其實可以以
借助渠道的方針為產(chǎn)品在前期做推廣，增加渠道數(shù)量和規(guī)模，其實也就是在提高銷售
業(yè)績。
產(chǎn)品：現(xiàn)有的產(chǎn)品目前能否經(jīng)得起市場的考驗，以香熏為技術(shù)核心，進而延伸的整個產(chǎn)品大
系都有著賣點不很突出，難以塑造強勢產(chǎn)品的問題，這就要求我們在對產(chǎn)品研發(fā)上著
力考慮其本身延伸的張力問題了。
廣告：廣告是公司必要的市場推廣技巧和手段，如何穩(wěn)固市場并產(chǎn)生銷售的工具。目前水芝
靈的推廣幾乎處在空白的地位上，難以支撐整個銷售業(yè)績。
價格：是對銷售力的補充。

·水芝靈品牌重新定義

不難看出的是，水芝靈在某些方面存在著矛盾和缺憾，從消費市場出發(fā)和研究，我們看出，水芝靈的品牌定性是什么？
解決一個品牌的銷售力問題，最開始應(yīng)該給產(chǎn)品社頂一個方向，這個方向是品牌的指引，也是產(chǎn)品的銷售力的一部分。
水芝靈在原由產(chǎn)品基礎(chǔ)上的補充產(chǎn)品發(fā)展方向：

·水芝靈品牌：肌膚水元素
·形成基礎(chǔ)補水、全效補水、高能補水三大系列產(chǎn)品
·復(fù)合組成產(chǎn)品概念，全面修復(fù)水與肌膚間的親和力，形成水到肌膚的營養(yǎng)轉(zhuǎn)變。
·主要支持概念：檸檬天然酸
·主要賣點支持：香熏技法
·理論描敘：通過天然檸檬酸激發(fā)水分，形成天然營養(yǎng)水，補充人體皮質(zhì)的弱酸性水分復(fù)合物，并產(chǎn)生高能蛋白，隨時補充肌膚所需要。

秋冬產(chǎn)品規(guī)劃大綱

·秋冬護膚產(chǎn)品系列的發(fā)展趨勢
秋冬產(chǎn)品一直以來就是各大廠家爭奪的市場焦點，秋冬系列產(chǎn)品規(guī)劃與推廣重點涉及到一個品牌的定位和戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。從目前市場來看，秋冬產(chǎn)品大致出現(xiàn)在如下的變化。
一、推出以概念性補水的產(chǎn)品。這些概念性補水是單個產(chǎn)品推廣的，并都有所不
同。
二、產(chǎn)品向套裝禮盒方向發(fā)展。

水芝靈的秋冬產(chǎn)品發(fā)展方案。

一、鑒于目前銷售市場的狀況，可以跟進跟風(fēng)型產(chǎn)品，作為銷售的良好和有益補
充。
二、將“水芝靈”塑造在與“水”相掛鉤的品牌聯(lián)想上，創(chuàng)造一個“水精靈”的品
牌聯(lián)想造型，提出“水潤潤，更健康”的品牌主張。完善基礎(chǔ)的品牌識別。由
“天然的，健康的，潤水的”由此導(dǎo)出公司產(chǎn)品的主張和發(fā)展方向，

·水芝靈新產(chǎn)品策劃

功能：重點推廣補水的概念，以復(fù)合型的產(chǎn)品概念切入市場。
產(chǎn)品：膏霜、水類、
品牌主訴：肌膚補水元素
產(chǎn)品線：營養(yǎng)全效補水 清爽祛痘 高能補水美白
產(chǎn) 品說 明產(chǎn) 品說 明
營養(yǎng)全效補水日霜一款，35克，價格較低，以全效補水為主體概念清爽祛痘凝膠80克。中低價位
營養(yǎng)全效補水晚霜一款，35克，價格較低，以全效補水為主體概念，突出產(chǎn)品差別清爽祛痘爽膚水35克，與凝膠配套
高能補水美白霜50克，價位較高神奇暗倉水跟風(fēng)李醫(yī)生產(chǎn)品的優(yōu)勢產(chǎn)品系列
高能補水凝露25克。與霜形成配套
高能營養(yǎng)水20克，價位較高，配套產(chǎn)品

·產(chǎn)品開發(fā)思路

從目前市場行情綜觀來看，補水產(chǎn)品擁有在護膚產(chǎn)品中較為廣闊的市場，目前的補水產(chǎn)品集中在“立即補水”“快速補水”“持久補水”“全效補水”“完全補水”“補充離子水”“極度補水”的概念上。如何創(chuàng)新水芝靈的補水觀念，是“標新立異”話戰(zhàn)略的第一步。

補什么水？
補充高能復(fù)合的蛋白水，具有弱酸性，

怎么補？
通過高能滲透，與肌膚弱酸性的親和，解決肌膚缺水，缺酸的原因，從五重肌膚補水上深入。

有什么利益？
潤水生白，水潤生香。使肌膚具有天然水潤光澤。變得圓潤，嫩滑

什么賣點？
香熏提煉檸檬酸，形成按摩和滲透，提倡健康才是美。

·主要工作任務(wù)描敘：
1、產(chǎn)品說明文案
2、產(chǎn)品宣傳品文案
3、市場促銷推廣活動
4、新產(chǎn)品上市文案